Kakšne frizure pa so v trendu to jesen?

S tem nam narava ustvarja tudi okolje, v katerem je prostor za spodbude, nove avanture in razbijanje železnih vzorcev, ki so slabi za nas in našo družbo. Pa znamo to izkoristiti? Če sklepamo po komunikacijskih aktivnostih Evropskega tedna mobilnosti, zelo slabo.

Koliko Ljubljančanov je ob pogledu na obcestne plakate, ki sporočajo V Ljubljani izberi trajnostno mobilnost. Evropski teden mobilnosti. Trajnostno povezani. #MobilityWeek, pomislilo na to, da bi spremenili svoje navade urbanega transporta? Koliko se jih je zamislilo, da bi svoj avto pustili na domačem parkirišču več kot samo tisti en dan brez avtomobila? Koliko jih je pomislilo, da trajnostna mobilnost rešuje njihove osnovne potrebe po gibanju znotraj mesta in med njimi bolje kot avtomobil? Verjetno ni potrebno, da zapišem tisto krožnico z velikim praznim prostorom v sredini. Praznim, kot je bil poziv k akciji letošnje oglaševalske akcije Evropskega tedna mobilnosti (ETM) v Ljubljani.

Glavni vizual za Evropski teden mobilnosti Mestne občine Ljubljana.

Razumem, ETM je projekt Evropske komisije, ki se sočasno odvija v več kot 3000 evropskih mestih, med njimi je skoraj 115 slovenskih občin, 80 odstotkov Slovenije, pišejo na slovenski spletni strani projekta. Razumem in zelo podpiram tudi dejstvo, da je projekt v svoji 24-letni zgodovini dosegel izredno pomembne infrastrukturne premike, testiral inovativne ukrepe načrtovanja prometa oziroma prostora, ureditve cest in obcestnih območij, uvedel mnoge ukrepe povečevanja varnosti prometa, izvedel stalne projekte ter ničkoliko dogodkov, namenjenih meščanom, otrokom v vrtcih, šolarjem, morda celo dijakom. V tem sklopu so cilji projekta nedvomno doseženi, celo preseženi in nanje smo lahko zelo ponosni. Razmišljam pa o cilju, ki je v projektu postavljen zelo visoko: spodbujanje spremembe vedenja v korist aktivne mobilnosti, javnega prevoza in drugih pametnih in čistih prometnih rešitev. Je projekt z navedenimi dosežki resnično lahko vplival na navade posameznikov, je spremenil spremembe v korist trajnostne mobilnosti – ker za to pa verjamem, da bi za doseganje širše javnosti potrebovali zelo učinkovito dolgoročno, predvsem pa motivacijsko in vključujočo komunikacijsko kampanjo. Se vi spomnite kakšne podobne v zadnjih 24-ih letih? Jaz se je namreč ne – in tudi pogled na letošnjo me ne prepriča. Vsekakor pa me spodbudi, da raziščem malo globlje, kako je s temi zadevami pri nas.

Slovenska platforma za trajnostno mobilnost, na kateri je doma tudi projekt ETM, ponuja lepo strukturirane, pregledne in vsebinsko bogate pojasnitve projekta. Med njimi so tudi gradiva, navodila in usmeritve za pridružene občine oziroma mesta, katerih interes iz leta v leto raste. V posebnem sklopu najdemo tudi gradiva, ki so namenjena komunikaciji oziroma prilagoditvi in uporabi na različnih komunikacijskih kanalih. Paketek gradiv, ki sledijo enaki grafični podobi, sporočilnosti in vključevanju vseh nujnih elementov projekta, je skozi leta vizualno skladen, a težko rečem, da je zasnovan na način, da bi lahko dosegel spremembo, ki jo projekt navaja med svojimi cilji. Namreč, ponovno smo pred vprašanjem, kakšne komunikacijske, pravzaprav kreativne taktike delujejo, ko govorimo o spreminjanju potrošniških navad v takšne, ki so boljše do okolja in družbe na splošno. Ne pa nujno tudi do posameznika.

V primeru trajnostne mobilnosti je že tako; posameznika nagovarjamo, naj se odpove udobju, preprostosti in hitrosti, katerih vrednost smo z vso oglaševalsko in popularno kulturo gradili skozi zadnja desetletja. Potrošnik je kralj, ki mu pod noge prinašamo vse, kar si zaželi, še več, vse, kar mi (znamke) mislimo, da potrebuje. Razvajen in navajen udobja se bo temu težko odpovedal, ne da bi prepoznal nove prednosti in ugodnosti za lastno korist. Ko govorimo o transportnih navadah, je statistika očitna. Slovenci po podatkih Statističnega urada RS za leto 2021 veliko večino svojih poti, kratkih ali dolgih, opravimo z avtom. Konkretneje, prebivalci Slovenije dnevno opravimo dobrih 30 kilometrov poti, 67 odstotkov z osebnim vozilom, v katerem je v 70 odstotkih le po en voznik. 85 odstotkov vseh razdalj opravimo z avtom, le 5 odstotkov z javnim prevozom (avtobus ali vlak). Je pa res, da 21 odstotkov poti opravimo peš (vključujoč tek), a kaj ko so te poti v 71 odstotkih krajše od enega kilometra. Brez ovinkov, avto je Slovenije vladar. Spreobrniti te navade je velik zalogaj, ki pa ga z informativnimi, opisnimi, mestoma racionalnimi pristopi zagotovo ne moremo in ne bomo dosegli.

Kako sprožiti spremembo?

Trajnost je zahtevna reč. Zahteva napor. Polna je strahov po neuspehu in ugasnjenih luči na koncu tunela. Podatek, da praznujemo teden mobilnosti, ja, že 24. leto zapored in vedno več nas je, ni dovolj, da sproži spremembo. Manjkajo mu namreč ključni elementi, ki lačnega potrošnika, ki sedi pred mizo gastronomskih dobrot, dvignejo s stola in povabijo na drugačno pojedino. Kateri so ti elementi, ki na dolgi rok lahko delujejo? Kakšni naj bodo oglasi, da bodo sprožili spremembo?

Pred kratkim mi je pod roke prišla litvanska študija vpliva oglaševanja na spremembo mobilnostnih navad posameznika. S kvalitativnem raziskovalnim pristopom so ugotavljali, kako se posamezniki odzivajo na oglase trajnostne mobilnosti in ugotovili, da so Latvijci do takšnih sporočil »mrtvo hladni«. Rezultati namreč kažejo, da kljub temu, da je več kot polovica anketirancev pritrdila, da so na oglase pozorni, jih je dobrih 37 odstotkov dejalo, da pogosto ali popolnoma ignorirajo oglase, ki spodbujajo trajnostno mobilnost. Takšne oglase pričakovano razumejo kot promocijo zdravega življenjskega sloga, potovanja brez avta ali kot izbiro prevoza z manj izpustov CO2. Kar je pa zanimivo, zelo slabo jih povezujejo z javnim transportom, prakso kombiniranja različnih prevoznih sredstev, pa tudi z varnostjo. Isti anketiranci so tudi dejali, da največ pozornosti pritegnejo oglasi z izvirno idejo oziroma originalnostjo ter zanimivo vsebino, ki je tudi informativne narave. Zanimivo je, da so se poenotili v prepričanju, da znane osebnosti in frekvenca pojavljanja nimajo zares pomembnega vpliva. Oglasi jih morajo torej zadeti na edinstven in vsebinsko vabljiv način.

Naj dodam še eno lastnost: odgovoriti morajo na njihove realne mobilnostne probleme, zadržke in ovire, o katerih razmišljajo vezano na trajnostno mobilnost, in hkrati izpostaviti nove prednosti in priložnosti.

Ta pozitiven, spodbuden pristop, ki rešuje osebne zagate ali pomisleke, je še posebej ključen. Namreč, pri trajnostni mobilnosti, ki kot alternativo avtomobilu izpostavlja predvsem kolesarjenje, hojo in javni transport, v vsakdanu razvajenega potrošnika protiargument hitro pomenijo že vremenske razmere, pa tudi zadrege, ki so povsem fizične navade. Potenje, zadihanost, utrujenost ipd. na primer pred sestankom niso ravno dobrodošli. Skozi te pomisleke in praktične rešitve razmišljamo, ko se odločimo, kako bomo krenili na pot. Kakšno bo vreme, koliko sestankov imam med dnevom, imam čas za čakanje na postaji, imam voljo za vso to gnečo, so poti prezahtevne za pešačenje, bi na prvem zmenku dekle rad fasciniral – morda je očetov avto prava poteza? Vse to so naši realni izzivi, za katere odgovor že dobro poznamo: z avtom je najpreprosteje, najhitreje in najbolj udobno. Pa naj narava in družba rečeta, kar hočeta …

Bi oglasi, ki podajajo (humoren) odgovor na te naše izzive in ponujajo trendovsko rešitev, ki je novi hit, lahko spremenili svet? Predlagam, da poskusimo naslednje leto in »Avto pusti doma«, »Mesta ljudem, ne avtomobilom«, »Sooblikuj javne površine« in podobne pozive izpred katedre zamenjamo na primer z novim trendom na kolesu, v vetru ustvarjenih frizur. Kdo ve, morda bodo pa končale na pistah Ljubljanskega tedna mode.

Priporočam tudi, da preverite mednarodne uspešne kampanje s področja spodbujanja javnega prevoza ali drugih oblik trajnostne mobilnosti, ki v veliki meri gradijo tudi na humorju in lahkotno izpostavijo prednosti teh kot navdihujočih, zabavnih, cenovno učinkovitih, varnih … Kar se je pač v raziskavah izkazalo, da občane najbolj pesti. Poglejte si na primer kampanjo kanadskega mesta Edmonton ETS Cool Bus, staro že skoraj 10 let, a je res kul. Ali pa »Nič več nesmiselnih voženj z avtomobilom« (»No Ridiculous Car Journeys«) švedskega mesta Malmö, ki se osredotoča na poti do 5 kilometrov. Reševanje povsem osebnih izzivov je razrešila npr. kampanja »Imamo to« (»We've Got This«) ameriškega prevoznega podjetja Spokane Transit Authority, kako z igrifikacijo in vključevanjem v nagradne igre in podobne aktivnosti spodbuditi uporabo javnega transporta, pa lepo pokaže kampanja prevozne agencije Västtrafik iz švedskega Göteborga, ki je med drugim podarila tudi 30.000 brezplačnih letnih vozovnic in posledično pridobila 100.000 novih rednih potnikov. Inspiracij je v svetovnih mestih ogromno, še več pa v naših kreativnih glavah in srcih.

Animirani prikazovalniki, koncerti pod platformo za kolesarjenje in razpis za najbolj smešnega šoferja avtomobila so le nekatere od aktivnosti tradicionalne kampanje »No Ridiculous Car Journey« v švedskem mestu Malmö.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.